Kaltakquise per E-Mail: erlaubt oder nicht?
In Deutschland nicht — auch nicht im B2B. Werbe-E-Mails brauchen die vorherige Einwilligung des Empfängers. Was stattdessen geht: erst der Anruf, dann die Mail mit Zustimmung. Eine Einordnung, keine Rechtsberatung.
Aktualisiert am · von Marco Schwemmlein
Kurzüberblick
Kalte Werbe-E-Mails sind in Deutschland auch im B2B unzulässig: § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG verlangt die vorherige ausdrückliche Einwilligung.
- Schon eine einzelne Mail kann eine Abmahnung auslösen.
- Coldleads ist das CRM, das seine Leads selbst findet: Betriebe aus Google Maps, qualifiziert, angerufen und nachgefasst bis zum Termin.
- Der Anruf darf, was die Mail nicht darf — bei sachlichem Bezug zum Geschäft.
- Zustimmung im Gespräch, dann die Mail: der Weg, der hält.
Die Regel: ohne Einwilligung keine Werbe-Mail
Drei Kanäle, drei Maßstäbe. Die E-Mail hat den strengsten — auch zwischen Unternehmen.
Kaltakquise im B2B in Deutschland, nach § 7 UWG
- Werbe-E-Mailnur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung (§ 7 Abs. 2 UWG)Einwilligung
- Werbeanrufzulässig bei mutmaßlicher Einwilligung — dein Angebot passt sachlich zum GeschäftSachbezug
- Briefzulässig, solange kein Widerspruch vorliegtzulässig
Einordnung nach § 7 UWG, keine Rechtsberatung. Dieselbe Tafel steht auf der Rechtsseite zum Telefon.
§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG nennt Werbung per elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten eine unzumutbare Belästigung — ohne Unterschied zwischen Privatleuten und Unternehmen. Anders als beim Telefon, wo im B2B eine mutmaßliche Einwilligung genügen kann, braucht die Mail einevorherige und ausdrückliche: der Empfänger muss Ja gesagt haben, bevor die Mail rausgeht.
Daneben kann jeder angeschriebene Betrieb selbst Unterlassung verlangen, gestützt auf den Eingriff in seinen Gewerbebetrieb. Der Bundesgerichtshof hat schon 2009 entschieden, dass dafür eine einzige unverlangte Werbe-Mail genügen kann (Beschluss vom 20. Mai 2009, I ZR 218/07). Die Folge ist meist eine Abmahnung mit Unterlassungserklärung und Anwaltskosten.
Was als Werbung zählt
Der Begriff ist weit. Werbung ist jede Mail, die den Absatz deiner Leistung fördern soll — nicht nur das Angebot mit Preis. Dazu gehören die Bitte um einen Gesprächstermin, der Hinweis auf eine Website-Analyse und die scheinbar harmlose Frage, wer im Betrieb „für Marketing zuständig“ ist, wenn danach ein Angebot folgen soll. Auch die Nachricht über ein Kontaktformular ist elektronische Post.
Ausnahmen — und warum sie für Neukunden nicht gelten
Zwei Wege, auf denen eine Werbe-Mail zulässig ist.
| Weg | Voraussetzung | Für Kaltakquise? |
|---|---|---|
| Einwilligung | Der Empfänger hat vorher ausdrücklich zugestimmt — schriftlich, per Formular mit Bestätigung oder im Gespräch. Du musst sie belegen können. | Ja, wenn sie vor der Mail im Gespräch fällt. |
| Bestandskunden (§ 7 Abs. 3 UWG) | Adresse beim Verkauf erhalten, Werbung für ähnliche eigene Angebote, kein Widerspruch, Hinweis auf das Widerspruchsrecht bei Erhebung und in jeder Mail. | Nein — ein Neukunde hat noch nichts gekauft. |
Was nicht reicht: dass die Adresse öffentlich im Impressum steht, dass das Angebot gut zum Betrieb passt, oder ein Satz „Sie können sich jederzeit abmelden“ in der ersten Mail. Die Abmeldung ist Pflicht in jeder erlaubten Mail, ersetzt aber nicht die Einwilligung davor.
In Österreich gilt mit § 174 TKG 2021 ebenfalls Einwilligungspflicht für Werbe-Mails, auch gegenüber Unternehmen; in der Schweiz ist Massenwerbung per E-Mail ohne Einwilligung nach Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG unlauter. Mehr unter Österreich und Schweiz.
Was stattdessen geht: Anruf, Zustimmung, Mail
Der Anruf darf, was die Mail nicht darf — und er holt die Zustimmung, die die Mail braucht.
Anlass festhalten
Warum dieser Betrieb? Ein sachlicher Bezug zwischen deinem Angebot und seinem Geschäft — vor dem Anruf aufgeschrieben.
Anrufen
Im B2B zulässig bei mutmaßlicher Einwilligung. Der Inhaber geht oft selbst ran.
Zustimmung im Gespräch
„Schicken Sie mir das per Mail“ ist eine Einwilligung — mit Datum und Adresse notieren.
Ergebnis Unterlagen angefordertMail mit Bezug
Bezug auf das Gespräch, Impressum, Abmeldehinweis. Und der nächste Termin steht schon drin.
Der Brief ist der zweite Kanal ohne Einwilligung: Werbung per Post bleibt zulässig, solange der Empfänger nicht widersprochen hat. Er ist langsamer und teurer, aber rechtlich der sichere Erstkontakt, wenn ein Anruf nicht passt. Wie ein Anschreiben aufgebaut ist, steht unter Akquise-Anschreiben.
Coldleads ist für den Anruf gebaut. „Unterlagen angefordert“ ist dort ein eigenes Ergebnis — der Anruf, in dem die Zustimmung fiel, steht damit mit Datum am Betrieb. Der E-Mail-Versand aus dem eigenen Postfach, mit Prüfung der Einwilligung vor jeder Mail, ist in Entwicklung. Kalt-E-Mail-Sequenzen wird es in Coldleads nicht geben.
Vorlage: die Akquise-Mail nach dem Anruf
Die Mail, die nach einer Zustimmung im Gespräch rausgehen darf — kurz, mit Bezug, mit nächstem Schritt.
Betreff: Unterlagen zu unserem Telefonat von heute
Guten Tag Herr Brandt,
danke für das Gespräch heute Vormittag. Wie besprochen
schicke ich Ihnen die Übersicht zum Wartungsvertrag:
[ein Satz zum Angebot, eine Zahl, ein Link]
Ich melde mich wie vereinbart am Donnerstag gegen 14 Uhr.
Passt es dann nicht, genügt eine kurze Antwort.
Viele Grüße
[Name] · [Firma] · [Telefon]
[Impressumsangaben]
Sie möchten keine weiteren E-Mails? Antworten Sie mit „Abmelden“.Betreff mit Bezug. „Unterlagen zu unserem Telefonat“ öffnet, weil der Empfänger sie erwartet. Kein „Kurze Frage“, kein Ausrufezeichen.
Der erste Satz erinnert. Wann ihr gesprochen habt und was er wollte. So weiß er in zwei Sekunden, warum die Mail da ist.
Ein Satz, eine Zahl, ein Link. Die Mail ersetzt nicht das Gespräch, sie hält es fest.
Der nächste Termin steht drin. Wann du dich meldest — und wie er absagen kann. Das Datum gehört auch in deine Liste, sonst vergisst du ihn.
Pflicht unten: Absender mit Impressumsangaben und ein Weg, keine Mails mehr zu bekommen.
© OpenStreetMap
Erst anrufen, dann schreiben
Coldleads liefert die Betriebe mit Telefonnummer und hält fest, wer im Gespräch Unterlagen angefordert hat — der Anlass für die Mail, mit Datum.
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Häufige Fragen
Ist Kaltakquise per E-Mail erlaubt?
In Deutschland nein, auch nicht im B2B. Werbung per E-Mail braucht nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers. Ein sachlicher Bezug zum Geschäft des Empfängers, der beim Anruf reichen kann, reicht bei der E-Mail nicht.
Gilt das auch für eine einzelne E-Mail?
Ja. Schon eine unverlangte Werbe-E-Mail an ein Unternehmen kann einen Unterlassungsanspruch auslösen (BGH, Beschluss vom 20. Mai 2009, I ZR 218/07).
Was gilt als Werbung?
Jede Mail, die den Absatz deiner Leistung fördern soll — auch die freundliche Frage, wer im Betrieb zuständig ist, wenn sie auf ein Angebot zielt.
Darf ich nach einem Telefonat eine E-Mail schicken?
Ja, wenn der Angerufene im Gespräch zugestimmt hat — etwa mit „Schicken Sie mir das per Mail“. Diese Zustimmung solltest du mit Datum festhalten.
Was ist die Bestandskunden-Ausnahme?
§ 7 Abs. 3 UWG erlaubt Werbung für ähnliche eigene Angebote an Kunden, deren Adresse du beim Verkauf erhalten hast, wenn sie nicht widersprochen haben und bei jeder Mail auf das Widerspruchsrecht hingewiesen werden. Für neue Kontakte gilt sie nicht.
Ist das Rechtsberatung?
Nein. Eine Einordnung des Gesetzes. Deinen konkreten Fall prüft eine Anwältin oder ein Anwalt.
Der erste Kontakt ist das Telefon.
Betriebe aus Google Maps, mit Nummer und Anlass — und die Mail kommt, wenn der Betrieb sie haben will.